泉源：@正和岛轨范微博开云kaiyun

作 者：微澜

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

一、“微利“期间，它利润增长10倍

当下，越来越多的行业和企业正堕入到一个“怪圈”：

许多行业的利润率不才降，许多企业拼凑达到一个盈亏刚刚均衡的情状，或是出现越坐褥越不收货的情况。

为了追求利润，越来越多企业趋向以“廉价”招引顾主购买，但越廉价，利润空间反而越窄，堕入了“囚徒逆境”。

但就在这种情况下，咱们发现存这样一个品牌，跳脱出廉价竞争波澜的裹带，顺利罢了了异军突起：

2021-2022年，它打造的一款居品3天卖光库存，成为行业集体跟风、效法的对象；

2023年，它成为中国首个登陆巴黎时装周官方事件的中国鹅绒服品牌，还赢得英国皇室拉特兰眷属、天下首富马斯克母亲梅耶等皇室、闻东说念主的兴趣，罢了3年登顶高端鹅绒服销量第一；

仅用3年，它的客单价擢升6倍，利润增长10倍，罢了高端鹅绒服销量第一、好评第一、复购第一；

2024年，它官宣杨幂成为全球品牌代言东说念主；双11期间，它的行业GMV力压一众高端品牌，登顶TOP1。

这个品牌就是高梵。短短几年之间，高梵从门可罗雀成为行业顶流，一举站上2000元以上高端鹅绒服第一的位置，成为全球皇室、闻东说念主和顶级明星的挚爱。

那么，在当下这个微利期间，高梵凭什么罢了逆势高端崛起？

要回话这个问题，就不得不提到2021年起就齐备奉陪和助力高梵逾越整个这个词转型周期的幕后智囊——歌辉计谋研究。

作为新一代计谋实战研究的代表，歌辉计谋先后打造了名创优品、高梵、黄天鹅、特步等多个优秀案例，咱们曾经访谈过歌辉计谋团队，了解过他们助力和黄天鹅这两个行业明星爆发增长的进程。

前不久，咱们又与歌辉计谋团队就高梵这一标杆案例进行了深入交流——高梵是如何一步步从2000亿红海市场中脱颖而出、计谋转型成为业界高端“顶流”的？相接其转型的系统性想维和底层逻辑又是什么？在这个越来越“卷”的微利期间，高梵的高端化转型能带来哪些价值和启示？

在与歌辉计谋的交流中，这些问题都逐一得到了解答。这场适意淋漓的企业计谋实战，不错用“三场战争”来笼统。

二、第一战——计谋定位之战：

2000亿红海市场，因何再出新贵？

老话曾言：“不谋全局者，不及谋一域。”

谋全局，意味着你得站在更高的维度，看见各方的力量场面对比，彼此间的利益畛域，然后经过的打算与预计，弃取那条资本最低、风险最小，并能取得最高收益的“抵达弧线”。

高梵的第一战其实就不错贯通为在全局视角的基础上，找到属于我方的“抵达弧线”，也就是它的最大计谋契机。

2021年，已在羽绒服行业深耕17年的高梵创始东说念主吴昆明找到歌辉，论述了高梵的不毛：

自2020年来，羽绒服市场已成为一派红海，价钱战硝烟四起，为了应答来自同业们的内卷，高梵也被动加入这场苦战，但利润不升反降，计谋转型山水相连。

吴昆明能看到高梵面对的挑战，但当局者迷，很难果然跳脱出来找到了了的破局之说念，于是找到歌辉。

歌辉先是为高梵梳理出了羽绒服行业的样式：

作为一个一年惟有2-3个月热销期的服装品类，羽绒服濒临的竞争热烈进程不错说是服装行业之最。

除了专科羽绒服品牌，但凡跟服装辩论的品牌，也都把羽绒服行动冬季最中枢的生意品类，试图分一杯羹，且外洋和国内品牌相通打得“不能开交”。

具体来看，在其时，已完成计谋转型的波司登占据了环球中高端用户群体的心智，凭借这少许，波司登力压外洋畅通品牌和中高端四季品牌，占据指挥地位；

在环球用户层面，尽管市场限度大，但竞争热烈，鸭鸭、雅鹿、雪中飞等羽绒服品牌合手续发力，还有一众羽绒服品牌和四季品牌大打价钱战；

而在奢品层面，也有Moncler、加拿大鹅等品牌初步占据奢品顾来宾群心智。

某种进程上，其时的羽绒服行业大势就有点像三国小说中刘备找到诸葛亮的节点，市场样式已经初定。

在这种情况下，对高梵来说，最病笃的等于找到属于我方的最大计谋契机。

什么是计谋契机？

即在现存的红海市场中，找到行业中正在发生的、难以造反的趋势，找到概况罢了可合手续增长的旅途，然后趁势而为，这就叫计谋契机。

那么，对高梵来说，什么又是它的计谋契机？

这里需要先提一下歌辉的“计谋定位第一性旨趣”。第一性旨趣有两大性情：

第一，追根问底，强调从一个事物的最根蒂起点运转想考；

第二，感性推演，强调从本体一层层往上走，尊重科学限定，逐级演绎推理，从而去发现并料理实践问题，以致从无到有创造新的事物。

在这一想维方式的指挥下，歌辉对全球的交易案例进行了久了复盘，对交易底层的本体和限定进行了深度索求，在定位表面“品牌=品类”的基础上更进一步，挖掘至“需求”这一底层中枢，并对“需求”背后的能源进行了进一步的拆解，从而始创性地提议“计谋定位第一性旨趣”，罢了了对定位表面的卓越与升级，罢了了从一个门派表面到交易本体的升华。

（歌辉计谋定位第一性旨趣）

回到羽绒服行业来看，基于歌辉的“计谋定位第一性旨趣”，咱们就能看到看似红海的羽绒服市场，依旧存在着不少的计谋契机：

早先在行业样式上，环球、环球中高端还有奢品用户群体，除了四季衣饰品牌，都有明确的专科羽绒服品牌影响、指挥着用户的心智。

唯独在奢品和中高端之间的高端市场，还未出现指挥品牌，存在显着的代表品牌空位，且这一市场在近5年一直增长，是一个可合手续增长的翌日趋势。

（图片泉源：歌辉计谋）

其次在需求上，在顾主的领略中，羽绒已出现“鸭绒”和“鹅绒”的区分，且鹅绒意味着“更御寒、更贵、更高端”，证实，在高端羽绒服市场，选拔鹅绒将成为翌日竞争中一个难以造反的趋势。

但在其时，许多打着高端名号的羽绒服品牌仍是以鸭绒作为主要填充物，还莫得强项到鹅绒的价值趋势，这就给了高梵发力的契机。

高梵恰好有着其它中国羽绒服品牌不具备的高端基因——创始东说念主吴昆明有着近10年Valentino、LACOSTE、Lee等外洋高端品牌的代理、运营资格，何况高梵在2004年创立之初切入的就是高端羽绒服市场，高梵是最早一批进驻高端市场的中国服装品牌。

凭借“高端定位”重迭“鹅绒品类”，在国内羽绒服这一红海市场，高梵已经找到了翌日5-10年的最大计谋契机。

计谋蓝图已定，接下来，要作念的就是将愿景落地了。这等于高梵行将濒临的第二重挑战。

许多企业能发现我方的问题，也会去找一些智库和研究机构提议料理决议，但通常最终落地效果不如东说念主见，以致越改问题越多。

高梵又是如何罢了知行合一的呢？这就要讲到高梵打的第二场战争了。

三、第二战——“爆品破局”之战：

单点极致聚焦，一针捅破天

正如著作滥觞提到，咱们此前复盘过名创优品、黄天鹅这两个优秀案例。

你要是再去研究一下两者，并与高梵这个案例作念比拟，就会发现，针对这三个品牌，歌辉给出了不同的破局要领：

名创优品是已经完成了0到1、1到100的进程，它要料理的是100到1000，乃至1000到10000的问题，是以名创优品在极致性价比的基础上详情了“IP+生存好物”的全球化超等品牌计谋；

黄天鹅濒临的则是从0到1，再从1到100的问题，因此联结鸡蛋市场的特征，黄天鹅先料理了“有品类，无品牌”的问题，再进一步重构了交易模式，罢了从农居品到新破钞品牌的升级。

高梵又是不一样的情况，它更像是从10到0，再从0到1、从1到100。对高梵来说，已经找到的最大计谋契机仅仅其走向顺利的必要条目之一。

针对高梵的具体情况，歌辉给出了另一套破局要领——爆品计谋，即极致聚焦一款居品，打造“领略针尖”，然后聚焦全部资源和元气心灵，将其打磨到极致，“一针捅破天”。这里还要再诠释一下，这个爆品不仅是咱们日常所贯通的销量爆款，更是能驱动企业计谋升级的“计谋爆品”。

什么叫“计谋爆品”？它需要满足三个条目：

1）要适应新的计谋标的，即居品的打造适应自身找到的最大计谋契机；

2）要能在破钞者端（用户端）建立起强劲的共鸣。举个例子，给孩子买鸡蛋吃就选黄天鹅，购买我方满意的IP联名居品就去名创优品，这些都是用户群体间逐渐酿成的共鸣；

3）还要能带来销售的结构性变化，即大幅擢升高梵的高端居品销量占比。

为此，高梵研发了“黑金鹅绒服”，这款居品还是面世就备受宽宥，成为了繁多羽绒服品牌争相模仿和效法的对象。

“黑金鹅绒服”打响了高梵高端化转型的第一枪，作为罢了“爆品破局”的重要“刀兵”，它的降生进程有许多值得反复探究的处所，这里追忆为两方面：

1.选拔奥卡姆剃刀定律

“奥卡姆剃刀定律”又称“检朴律例”，中枢内容为“如无必要，勿增实体”。

从用户角度来看，即找到顾主需求的“最大合同数”，进而满足其最具详情味的顾主需求；

从居品角度来看，则是将一款居品打磨到极致，使其概况在销售端最猛进程地简化顾主弃取，加快末端交游；在运营端，最猛进程地镌汰企业运营难度；在领略端，让爆品和品牌产生极强的顾虑关联；

从羽绒服本人来看，在神采上，冬天顾主购买、衣服的大部分羽绒服都是玄色的；在分类上，“泡芙”类羽绒服销售占比又是最高的，因此，“玄色”+“泡芙”被高梵重新竖立为最大的“基本款”，“黑金鹅绒服”居品间的唯独变化就是形势口角的不同。

（黑金鹅绒服居品间唯独的区别是形势口角不同）

2.打造顾虑（价值）锚点

许多东说念主可能会在这里产生猜疑：“黑金鹅绒服”来自基本款更动，但既然是基本款，那么顾主也不是说就非你不选，因何竖立“爆款”？

在顾主需求“最大合同数”的基础，想要让“黑金鹅绒服”成为爆品，高梵作念对的事情，是打造了诸多顾虑（价值）锚点，进而占据用户心智：

比如黑金鹅绒服的取名，等于借用了顾主心智中“黑金很高端”的领略学问——在顾主心中，“黑金”与“高端”精细相连。信用卡里最高档第的叫“黑金卡”，顶级汽车品牌也通常会有“黑金版”。

再比如，无论是高梵始创性地把LOGO放到袖口，让顾主很容易翔实到，如故高梵将黑金鹅绒服材质同等对标奢品，亦或是喊出“3倍鹅绒3倍暖”这种顿挫顿挫的标语等，都是从不同角度向顾主传递黑金鹅绒服的独有价值感。

此外，大多数东说念主莫得强项到羽绒服行业有一个很大的通病，要是你去逛市场或者在电商平台挑选羽绒服，就会发现，无论是外洋品牌如祖国内品牌，一朝你去掉LOGO，很难分不清谁是谁的居品。

但高梵“黑金羽绒服”料理了这一问题，一件看起来平平无奇的玄色泡芙羽绒服，加上高梵创举的金色蓄热内里后，配色不仅呼应了名字，还让“黑金羽绒服”居品本人就在一众品牌中脱颖而出。

惟有在一厘米的处所深挖一公里，材干打造出爆品，高梵的“黑金鹅绒服”证实作念到了这少许。

何况，这里还值得一提的是，在2021-2022年间，围绕爆品计谋，歌辉成心匡助高梵构建了5P增长闭环。

图片泉源：歌辉计谋

其中，渠说念又是5P增长闭环的前提条目。在2021年，其时各大羽绒服品牌尚未充分发力抖音，竞争样式不决，加上抖音平台“硬汉愈强”的流量保举机制和丰富、高效、爆发力强的营销器用，与“爆品”的打造需求自然契合。

于是，高梵基于“爆品计谋”，弃取all in抖音电商。歌辉也联结黑金鹅绒服这一“爆品”的性情，在高梵all in抖音电商渠说念的基础上，从居品、价钱、东说念主群和实行4个方面打算了一套齐备的落地决议，最终透澈引爆了这一单品。在短短2、3天时候里，高梵黑金鹅绒服就在抖音全渠说念一售而空，从而罢了了品牌的计谋级增长。

自2021年推出“黑金羽绒服”这一计谋爆品并顺利罢了增长闭环之后，高梵在3年时候里罢了客单价擢升6倍、利润1增长10倍，罢了高端鹅绒服销量第一、好评第一、复购第一。

正如乔布斯所讲：“简短比复杂更难，你必须贫苦理清想路材干作念到简短。但最终这样作念是值得的，因为你一朝作念到了简短，你就能填海移山。”

事实上，高梵案例的中枢价值之一也就在于此，即示范了在有限的条目下，企业如何作念到“单点极致聚焦，一针捅破天”。而在合手续打造爆品的进程中，高梵所展现出来的齐备的模式和体系，也恰正是许多企业需要学习的处所。

四、第三战——品牌升维之战：

高梵，成为天下级中国高端品牌

在经过了计谋定位之战和爆品破局之战后，高梵已经解脱了最初的逆境，在羽绒服高端市场上基本站稳脚跟。

但此时，新的问题也相继而至，黑金鹅绒服的顺利，引来了大量羽绒服品牌的跟风、效法，以致是抄袭，已往高梵建立起来的居品力、渠说念力上风也在冒昧。

高梵的护城河是什么？在现存的基础上，高梵要如何建立起强有劲的竞争壁垒？高梵又该怎样让破钞者不仅对黑金鹅绒服这一爆品酿成共鸣，更是对高梵建立起强品牌领略？

面对这些问题，高梵开启了我方的第三场战争——品牌升维之战。

这也照耀了高梵在2021年寻求转型时的初心——成为果然的天下级中国高端品牌。

高梵的品牌升维之战，咱们不错从品牌、居品和渠说念三方面进行解读：

1.品牌：指高打低，占领全球顶奢地标

马斯克曾在演讲中讲过一句很文艺的话：“你若对准月亮，即使是迷失亦然在星辰之间；你若对准太阳，即使错过也将洒入万缕光泽。”

这话的理由就是，一运转就定个高主义，为之努力，哪怕最终莫得达到这个高主义，但最终的收尾也不会太差。

从2021年开启转型周期后，高梵就慷慨于罢了“天下级中国高端品牌”的愿景，也因此在想象、研发、本事、供应链等方面，都运转站在全球化的高度来布局：

从意大利米兰，到法国巴黎，再到上海，都有高梵邀请来的全球奢品想象师和中枢东说念主才捕捉灵感，联结全球不同国度、不同东说念主群的审好意思，打造高梵独有的前锋影响力和奢品好意思学理念。

而为了匹配“以奢品轨范打造”的计谋定位，高梵整合了全球奢品供应链资源——匈牙利的鹅绒、德国金针、英国高士线、中国的犀牛智造，还有对标Moncler的日本织机暖感面料，尽管行业不同，但高梵对居品力、科技力的追求，与苹果这些头部科技公司是进出无几的。

凭借所打造的极致居品体验，高梵还成为首个登陆巴黎时装周的中国鹅绒服品牌，与爱马仕、迪奥等一众顶奢品牌同台亮相，并先后登陆巴黎莎玛丽丹百货和北京SKP两大顶奢商圈。

高梵登陆巴黎莎玛丽丹百货

高梵北京华贸SKP中心广场杰作店

此外，高梵更是赢得了包括英国皇室拉特兰眷属、天下首富母亲梅耶马斯克等皇室、闻东说念主在内的全球高势能东说念主群的兴趣，建立起果然的高端品牌势能。

（拉特兰公爵眷属身着高梵皇室高定款鹅绒服）

左：天下首富母亲Maya Musk身着高梵右：戴妃双胞胎侄女身着高梵

通过这一系列升级和调遣，高梵成为了全球皇室兴趣的高端鹅绒服代表，再放到国内市场与其它羽绒服品牌竞争，这就好比让NBA球队去干预CBA联赛。

在前文咱们曾讲到，羽绒服市场，顶级奢品范围是红海，高梵通过拉低少许身位，遁藏顶级奢品矛头的同期，又在国内羽绒服品牌之中酿成“上风“，从而在国内中高端和外洋奢侈中间，找到一派蓝海。

对此时的高梵来说，成为果然的天下级中国高端品牌不再是一个牛年马月的愿景。

2.居品：让愿景成为实质，让本事为用户服务

吉姆·柯林斯在《基业长青》中提议过一个不雅点：许多企业的劳动、宣言越来肥硕上，以致“乱花渐欲迷东说念主眼”，而果然伟大的企业都是让愿景成为实质。

关于罢了“天下级中国高端品牌”的愿景，高梵也不是只喊标语，更是将标语滚动成行动，用本事打造极致居品，让庞大愿景和“品牌升维”有了中枢撑合手：

2023年，高梵与中科院纠合发布了中国首个《鹅绒服白皮书》，官方认证品牌将引颈鹅绒服品类发展；

同期，高梵已一语气两年为中国极地中心南极科考船提供极地帆海装备，在央视泰斗测评中完胜好意思国、加拿大极地装备，达到天下最初水平；

此外，高梵还文告发明专利数达到全球羽绒服行业发明专利第一，领有161项发明专利，在耐穿、抗菌、轻暖、抗静电、抗撕破等方面赢得WRCA认证的5大天下记载。

可能关于用户来说，些许本事专利可能并莫得那么病笃，他们只会为我方想要的需乞降收尾买单。

2024年双11期间，高梵在天猫首小时成交量就超昨年全天，行业GMV力压之禾、Maxmara等一众高端品牌，登顶 TOP1。

证实，破钞者对高梵的本事千里淀后果赐与了充分的坚信。

3.渠说念：擢升主流渗入，建立高端品牌共鸣

在前文咱们讲到，在爆品破局时期，高梵是all in抖音渠说念。

而跟着高梵的品牌升维之战打响，歌辉判断，高梵需要将渠说念策略从all in抖调子整为向主流渗入、向全渠说念拓展，从而罢了品牌的主流破圈，完成从线上品牌到中国高端品牌的转型。

基于此，高梵选拔了“签约高势能代言东说念主+线下高势能商圈/机场告白+梯媒投放”的组合拳，进一步在主流群体中深化高梵高端鹅绒服品牌形象。

这里还值得一提的是，2024年，在打赢“品牌升维之战”的进程中，高梵又基于“计谋定位第一性旨趣”以及疏导的爆品“配方”，先后打造出了第二大气象级爆品“风壳鹅绒服”、全新心智品类“翌日羊毛鹅绒服”，前者填补了顾主对前锋户外的需求空位，后者则引来了科技圈大佬雷军、好利来雇主罗成及洁丽雅交班东说念主石展承等企业家对品牌的认同。

左：高梵全球品牌代言东说念主杨幂带火“黑金风壳”右：着名企业家雷军身着“高梵鹅绒服”

从品牌到居品，再到渠说念的全面高端化转型，不错说，在歌辉的助力之下，高梵果然走出一条专属于我方的高端化之路。

五、结语：整个的计谋，都是站在翌日看今天

整个的计谋，都是站在翌日看今天。

在复盘了高梵的转型之路，深入了解完高梵的“3大战争”后，这应该是最有感叹的一句话了。

从一运转的计谋定位，到通过爆品计谋破局，再到品牌升维，高梵精确地踩在了每一个通向翌日的重要节点，而这背后相接的正是歌辉一直在讲的“计谋定位第一性旨趣”和系统性想维。

高梵不是歌辉计谋的唯独案例。

从3年登顶第一、利润翻10倍的高梵，到3000亿大市场中的品类冠军黄天鹅，从一年市值7倍增长的名创优品，到“天下跑鞋，中国特步”。适度今天，歌辉团队已助力3家企业事迹冲破百亿，打造了8个品类冠军。

在歌辉操盘过的案例中，概况发现一个趋势：

在当下这个超竞争期间，各式红利逐渐隐没，市场样式呈现超量供给情状，交易环境变得越来越复杂，企业的竞争也已经不再是单点竞争，而是企业一号位指挥下的一个系统与另一个系统的竞争。

系统性想维，将是应答交易复杂天下唯独有用的要领。

这也正是歌辉“计谋定位第一性旨趣”的精致之处，在拆解黄天鹅案例的时候，咱们曾翔实先容了“计谋定位第一性旨趣”这一表面，以及在其基础上打造的增长闭环计谋（见《年营收破18亿，2年增长6倍，3000亿大市场飞出“黄天鹅”》）。

歌辉增长闭环计谋模子

歌辉所提倡的系统性想维，在当下这个期间显得至极稀有，值得企业去深入研究。有说念无术，术尚可求，有术无说念，则止于术。增长闭环计谋体系就好比是阿谁说念，是企业策划背后的限定追忆。

从计谋到落地，培养起我方的“系统性想维”，从全局启程，系统化料理问题，将是咱们一世的必修课。

正如着名演讲家、心灵作者诺曼·皮尔所说：“改变你的想维，就能改变你的天下”。

要是靠你我方无法改变，那么就找到阿谁已经领有了这种想维的东说念主，和他一皆改变你的天下。

终末，期待翌日中国概况出现更多像高梵这样的天下级中国高端品牌，也期待更多的中国企业们概况在风浪幻化的市场中雕刻前行，迈向伟大。

排版 | 小元

剪辑 | 微澜轮值主编 | 夏昆开云kaiyun

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